Cada día descubro, con sorpresa, profesionales y empresarios que todavía esperan a que “pase la crisis”. Un gran error. Todo nuestro entorno ha cambiado para siempre y cada día surgen nuevos jugadores que modifican las reglas de juego de los mercados actuales.

Desde los años 60, con la incorporación de la informática de sistemas en las organizaciones, la evolución de la digitalización ha marcado el ritmo de la innovación en las empresas. La web 2.0 irrumpió, empoderando al consumidor y transformando la forma en que las empresas deben relacionarse con sus clientes, consumidores, empleados y stakeholders.

Y la digitalización sigue su evolución. La era de la movilidad, el Internet de las cosas, la tecnología “wearable” (llevable)... y otras nuevas tecnologías seguirán transformando nuestro entorno.

Pero además, las personas hemos cambiado a la vez que tenemos más influencia que nunca. Creemos en nuevos valores y estamos generando nuevas tendencias como el movimiento crowdsourcing basado en una nueva actitud de colaborar y compartir, o el movimento "maker" una nueva cultura basada en hacernos las cosas nosotros mismos.

Creo profundamente en que sólo sobrevivirán las empresas que se adapten y se transformen digitalmente, situando a su cliente en el centro de su organización e identificando nuevas oportunidades de negocio. La velocidad de la tecnología y de la adaptación de las personas a las mismas se contrapone con la lentitud del cambio en las empresas y organizaciones que lideran los mercados actuales. La única pregunta, ahora, debe ser cómo crear una estrategia digital que nos permita usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia.

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Transformacion-Digital-Incipy

A lo largo de estos últimos años he tenido la suerte de ayudar a impulsar la estrategia digital en muchas organizaciones y ver a mi alrededor muchos errores que debemos evitar a la hora de transformar digitalmente nuestras organizaciones y que espero os ayude:

1. Situar la tecnología y no al cliente en el centro de tu estrategia digital. Algunas empresas han creído que la transformación digital es exclusivamente la incorporación de tecnología en la organización, pero crear un ecosistema digital significa crear una organización centrada en el cliente: saber quién es tu cliente, qué le apasiona, aportar contenidos e información de valor de manera atractiva, crear comunicaciones transparentes, escuchar siempre y responder en tiempo real.

Por lo tanto el liderazgo de la transformación digital corresponde al CEO de la compañía que en algunas ocasiones puede delegar en el director de marketing o incluso en el de RRHH pero no puede recaer exclusivamente sobre el director de IT; que debe ser un importante aliado y facilitador. Es recomendable acompañar la impulsión de la estrategia digital con la creación de un Comité Digital dónde puedan incluirse todas las áreas de la empresa.

2. No Implicar a los empleados ni incorporar una cultura 2.0. Uno de los errores que más he visto cometer ha sido desplegar acciones digitales sin tener a los equipos preparados. La verdadera transformación digital se produce cuando directivos y empleados están capacitados en innovación digital y en las habilidades digitales suficientes que les permitan experimentar en esta nueva economía. La formación digital es clave en todas las áreas de las empresas y debemos implementar líneas de actuación adecuadas para cada área y perfil de empleado. Así mismo es recomendable incorporar redes sociales corporativas para compartir conocimiento y potenciar la colaboración. Dejarse acompañar por expertos y definir quienes serán los “champions” o aliados en el despliegue de la estrategia digital.

Una vez creada la estrategia digital, es recomendable crear la posición de Digital Manager en la organización, que debe ser el responsable de impulsarla; de él dependerán el resto de posiciones digitales claves, en función del tamaño y del grado de madurez digital de la compañía, como el CRM manager, el Digital Marketing Manager, el Social Media Manager (y su equipo de community managers), el Content manager, el Digital Analyst…

3. Lanzarse a Internet y a las redes sociales sin estrategia y sin generar una propuesta de valor diferenciada y única. Es importante conocer nuestras capacidades e identificar cuál es nuestra aportación de valor y focalizar nuestro modelo de negocio en aquello en lo que realmente somos únicos. No debemos ser uno más sino definir e implementar una estrategia digital, un plan de social media y una red de sitios digitales orientados a crear vínculos emocionales y diferenciales con los clientes. Es importante impulsar la gestión de relación digital con tus clientes (CRM social) y la experiencia de tu cliente (CEM). Se debe crear contenido en los medios sociales para establecer conversaciones con usuarios potenciales e iniciar una relación con ellos, la compra se realizará de manera espontánea. No debemos olvidar que el objetivo principal de una estrategia digital es identificar a los clientes promotores, aquellos que no solo son clientes sino que están dispuestos a recomendar la marca. Un cliente que recomienda supone un 81% más de valor para la empresa que un cliente pasivo.

4. No definir ni controlar los indicadores digitales clave. Se deben definir los indicadores de medición de la web y de todas las acciones de marketing digital, social y móvil (KPI´s). No deberíamos iniciar ninguna acción digital sin definir los objetivos y los indicadores de medición como el coste de adquisición, de conversión, indicadores de influencia... Es importante crear un cuadro de mando de los indicadores clave de la estrategia así como de los procesos de negocio digital. Es clave monitorizar dónde hablan de nosotros, quién habla y qué hablan de nosotros y definir un protocolo de gestión de reputación así como de crisis.

5. Imponer la estrategia digital. Implementar una estrategia digital en una organización significa desarrollar e impulsar un proceso de transformación digital que requiere de liderazgo, talento y actitud innovadora. Se debe desarrollar en paralelo, procesos abiertos de innovación con empleados y clientes. No existe una barita mágica digital sino un mecanismo de aprendizaje basado en la “prueba y error”. Una estrategia digital de éxito necesita tiempo, análisis e implicación de toda la organización.

¿Me ayudáis a identificar otros errores que habéis cometido?

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Presidenta y fundadora de Íncipy, consultoría de transformación digital e Inesdi Digital Business School. Consejera y fundadora de Indigital Advantage headhunter de perfiles digitales, Increnta e Incúbame (Ingroup).
He fundado o relanzado más de diez compañías, todas ellas enmarcadas en Internet y la Economía Digital como womenalia, voltimers, telemaki… He sido Vicepresidenta de Adigital (actualmente en su junta directiva), CEO de la División de ecommerce del Grupo Planeta, presidenta del grupo muchoviaje.com así como Directora de marketing e innovación en Deutsche Bank.
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