En las últimas décadas hemos priorizado el valor del mejor talento asociado a aquellos empleados que mejor contribuían a los resultados de la empresa y objetivos de negocio, olvidando añadir un aspecto fundamental: su capacidad de fomentar los valores corporativos de la empresa dentro y fuera de ella.

 

 

Hemos avanzado mucho en comunicar a candidatos y empleados nuestra misión, visión y cultura, pero siempre esperando que fuera el talento seleccionado o el empleado quien se ajustara a dichos valores.

Históricamente, los candidatos se postulaban a las empresas para un trabajo. En los 90, comunicábamos nuestras ofertas con publicidad masiva y esperábamos las respuestas de los candidatos interesados.

Posteriormente, con un mercado más complejo, nos volcamos en la selección de los candidatos en las mejores universidades y escuelas de negocio. Y en los últimos años, gracias a sistemas más sofisticados de selección, a analizar aquellas competencias profesionales y personales, que contribuían mejor a las funciones de su puesto de trabajo.

¿A qué retos nos enfrentamos ahora?

  1. La dificultad de integrar en una misma organización a Generaciones X,Y,Z… con necesidades, expectativas y formas de trabajar muy diferentes.
  2. Conseguir crear una identidad común con diversidad de empleados para tener éxito en un mundo globalizado.
  3. Encontrar la manera de atraer a públicos diferentes, con objetivos, prioridades, visiones, culturas e ideales diversos.
  4. Afrontar un mundo laboral que con la recesión económica y los cambios tecnológicos se ha vuelto más flexible, más independiente, más colaborativo y mucho menos seguro.

¿En qué cambiarán nuestras estrategias de Employer Branding?

1. El Employer Branding se convertirá en "glocal"

Necesitaremos estrategias globales pero adaptadas a la realidad local.

Cada empresa tiene un "alma" (un conjunto de valores fundamentales que definen lo que es la organización). A nivel global puede que el talento y las personas que trabajan en ella asocien o perciban un mismo conjunto de valores, pero a nivel local y también individual, cada uno da a los atributos del trabajo o interpreta lo que la organización le aporta, de forma muy diferente.

2. Hacia una segmentación de nuestros públicos objetivos de candidatos.

Ya no podremos atraer el mejor talento con un mismo mensaje de comunicación dirigido a todos en general. Ahora la sociedad en su conjunto se ha vuelto más compleja y segmentada. Será necesario identificar quiénes son nuestros públicos objetivos en función de sus valores personales, analizar qué valoran de nuestra empresa, del trabajo que ofrecemos y adecuar nuestros mensajes personalizados hacia ellos.

Vamos hacia formas de contratación mucho más sofisticadas del mercado, en las que deberemos identificar los lugares, canales, redes sociales en donde se encuentran nuestros segmentos objetivos y ofrecerles una propuesta de valor personalizada que responda a sus intereses.

3. El compromiso vendrá de la “emoción” de sentirse “parte de"

Como dice Andy Stalman “la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual, el idioma de la emoción-, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás… las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos… Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”

Y yo añadiría: “los puestos de trabajo serán menos atractivos que las emociones que los empleados esperen tener dentro de la compañía”

Las empresas prosperarán sobre la base de encontrar aquel talento que quiera sumarse a su cultura, su imagen, a formar parte de una comunidad. En la medida que sientan una empresa con más afinidad con sus ideales, su compromiso con su organización será más fuerte y su trabajo más productivo.

Será clave identificar, atraer y seleccionar a aquellas personas más afines a nuestros valores en vez de centrarnos sólo en las competencias o cualificaciones relacionadas con el puesto.

4. Las habilidades y valores personales serán más importantes que el nivel de conocimientos.

En un mundo hiperconectado, de relaciones y en constante cambio, será más importante identificar las personas más afines con los ideales de la organización y que sientan el negocio como propio, que las que más saben. Profesionales que sepan adaptarse con rapidez a situaciones y entornos diversos, con capacidad relacional, que valoren positivamente el cambio, que reaccionen con agilidad, que prioricen el reto profesional versus su estatus o su remuneración.

De “trabajar para una organización” a “trabajar con una organización”. De preguntarnos, “¿la persona está preparada para hacer este trabajo?” a “¿la persona tiene el tipo de mentalidad que necesitamos para este trabajo?"

¿Cuáles van a ser las nuevas tendencias de Employer Branding gracias a las redes sociales?

1. Comunicar lo que es trabajar en nuestra empresa en lugar de limitarnos a vender nuestras ofertas de trabajo.

Si queremos atraer y captar el talento que mejor se adapte a nuestra empresa, tendremos que trasladar nuestro “ADN” con sinceridad, transparencia y credibilidad, para encontrar socios (empleados) que quieran sumarse a ella y formar parte de nuestra familia corporativa.

Comunicar de forma emocional, personal y creíble cómo es nuestra organización:

Con el contagio de la energía de nuestros líderes (Burberry)

Con la fuerza de nuestra historia y trayectoria (Nike)

 


Con el mejor testimonio, el de nuestros empleados (Pepsico)

Con la realidad de nuestras acciones de Responsabilidad Corporativa (Satrbucks)

 

 

2. Segmentar nuestros públicos objetivos de candidatos y personalizar nuestros mensajes y relación con ellos.

Focalizarnos en lo que realmente buscan en un trabajo nuestros segmentos objetivos y apuntar a sus ideales, sus intereses y valores, se convertirá en imprescindible en aquellas empresas que quieran asegurarse su flujo de talento.

Será clave identificar y seleccionar dichos segmentos, los atributos que más valoran y cómo queremos ser percibidos para trasladarles de forma personalizada nuestra propuesta de valor como empleadores.

Pasaremos de las tradicionales descripciones de puestos en las que nos limitábamos a detallar los requisitos necesarios en cuanto a experiencia, formación y conocimientos, a resaltar lo que realmente quiere saber y busca el candidato.

(Apple):


 

Internet y las redes sociales nos permitirán segmentar nuestros mensajes y campañas de employer branding. Jugarán un importante papel nuestros canales de empleo corporativos 2.0, blogs, presencia en redes sociales y otros canales on-line de empleo.

Internet y las redes sociales nos permitirán segmentar nuestros mensajes y campañas de employer branding. Jugarán un importante papel nuestros canales de empleo corporativos 2.0, blogs, presencia en redes sociales y otros canales on-line de empleo. Clic para tuitear

Y en función de la red o canal en donde estemos presentes (Facebook, Twitter, Linkedin, portales de empleo 2.0…) adaptaremos también nuestro mensaje, lenguaje y forma de relacionarnos con ellos.

Mantendremos viva nuestra comunicación y relación con CRM internos (Talent Relationship Management-TRM) para personalizar las ofertas que se adecuen mejor a sus intereses, y para optimizar nuestra relación y procesos de selección con los diferentes segmentos objetivos de candidatos.

¿Estamos preparados para atraer el mejor talento y ofrecerles lo mejor de nuestras organizaciones?

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Mireia Ranera Author
Socia y Vicepresidenta de Íncipy, consultoría de transformación digital, y Directora de la división Digital HR Employee Digitalization, impulsando y acompañando la hoja de ruta digital desde el ámbito personas en grandes organizaciones. Socia fundadora y Consejera de Womenalia, 1ª red de networking mujeres profesionales, Inesdi, digital business school e Indigital Advantage, headhunting de perfiles digitales.
He desarrollado mi carrera profesional en ámbitos que me apasionan: Internet, Marketing, RR.HH y Formación.
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11 comentarios en ““Employer Branding 2.0”: cómo atraer el mejor talento para nuestra empresa.

  1. Buenos días, desde http://www.kombook.com agradecemos a Mireia el artículo escrito potenciando la importancia del concepto employer branding y dando herramientas para gestionar el talento humano dentro de las empresas.

    En esta línea, con la intención de encaje entre trabajador y empresa, nuestra red laboral, con más de 700 empresas españolas opinadas por los propios trabajadores, ofrece el testimonio de más de 5000 trabajadores sobre diferentes aspectos de su vida laboral, una opinión que no pueden obviar ni los potenciales trabajadores de las empresas ni los departamentos de RRHH que están al frente de ellas. La comunidad crea contenidos basados en experiencias (o emociones como dice Mireia) y estos contenidos acabarán siendo una herramienta estratégica que habrá que saber gestionar para el beneficio de ambas partes, trabajador y empresa.

    Enhorabuena por el artículo y un saludo

    Ignacio
    Equipo kombook.com

  2. Excelente resumen del nuevo entorno, sus efectos revolucionarios sobre las estrategias de RRHH y la inevitable convergencia de necesidades Marketing y RRHH bajo el paraguas común de la comunicación y objetivos de branding corporativo. Desde KeyIntern guiamos a graduados que buscan su entrada y desarrollo profesional en este nuevo mundo y les animamos a buscar las ‘personas’ no el ‘puesto’ para aprovechar al máximo la capacidad de networking que nos brinda el entorno 2.0 Si las empresas también se concentran en el talento con su bagaje de hard y soft skills – el encuentro entre ambos será el principio de una gran relación…
    Compartiremos!

  3. Gracias Mireia, excelente artículo y como siempre muy bien documentado.
    En nuestra revista Comunicas @RevComunicas también nos hemos centrado en este número en el tema del Employer Branding.
    En la edición en papel ha escrito un artículo el experto internacional Brett Minchington: http://www.comunicas.es/comunicas21/
    Y en nuestro blog encontrarás las reflexiones de Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters
    http://blog.comunicas.es/2012/01/employer-branding-atraer-y-comprometer/

    Un abrazo y gracias

  4. Hola Mireia, me encanta tu discurso, yo tengo 52 años y tus mismas ideas hace 25 años por lo menos, he tenido la suerte de tener a muchas personas bajo mi paraguas durante estos años y siempre que me dejaban aplicaba este modus operandi “al trabajador hay que implicarle y fundamental que se sienta implicado en la filosofía de la organización para que sea mas productivo” pero te aseguro que me he dado contra un muro con la gran mayoría de las organizaciones, ellas buscan rentabilidad en el menor tiempo posible y eso se da de bruces con el Employer Branding , habría que cambiar la mentalidad del empleador español ya que esta filosofía se da en las multinacionales pero no en el mercado interno.

  5. Mireia, tu artículo me parece muy interesante, creo que has establecido perfectamente los retos a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día, y como la solución para superarlos pueden estar en internet y en las redes sociales. Pero como bien opina Luis Avila, esto es aplicable en España tan solo a grandes empresas, hoy en día la mayor parte de nuestro mercado interno no solo es que no está preparado para afrontar los retos que se les presentan, ya que tienen tantas prioridades básicas que no se preocupan de hacer “Employer branding”. Deberíamos empezar la casa por los cimientos y no por el tejado.

  6. Muchas gracias Mireia por tu aporte. Muy grande el cambio al que nos enfrentamos. Una realidad emocional sin vernos las caras . Esto es nuevo para la humanidad y la cambiará. Estamos inmersos en un proceso evolutivo excitante.

    Un abrazo

  7. Muchas gracias Mireia por este articulo. Estoy muy convencida de la importancia que conlleva la adhesión de los empleados, o como dices bien socios, a los valores y la cultura de la empresa. He trabajado en varios países en grandes compañías multinacionales y desde 5 años en España. De mi experiencia en estos 5 años, me parece que como dice bien Luis, España no esta tan avanzada que otros países en este ámbito. Además, el contexto económico actual resulta, entre otros, por lo que he podido ver, en una gestión prioritisando el muy corto plazo cuando la estrategia de Employer Branding es de largo plazo. Es cierto que grandes empresas invierten mas en este ámbito. Aun así es de mayor importancia que la cultura de la empresa y sus valores que se comuniquen externamente sean alineadas con lo que se vive dentro de la empresa. En este sentido, me parece que estos últimos años podemos observar un “gap” mas o menos importante entre los mensajes de RRHH orientado a fomentar los valores y la cultura y los discursos y las acciones de los operativos y líderes de negocio enfocadas a resultados/rendimiento a muy corto plazo cualquier fueran los medios. Esto resulta en algunas compañías en un mal estar de los equipos muy tangibles, con un impacto de perdida de talento (los que adhieran a estos valores que no se reflejan en las actas) a mas o menos largo plazo, según las oportunidades que ofrece el mercado laboral. Para mi, las soluciones pasan por un mayor grado de cooperación entre RRHH y los negocios en el establecimiento de los mensajes corporativos, fomentando la adhesión de toda la organización a los valores, empezando con los mandos altos. También se tiene que considerar para el proceso de retribución y evaluación de las personas y por fin, ofrecer un canal directo a los equipos hacia RRHH.

  8. Pingback: Anónimo
  9. La gestión del talento es esencial para aumentar la productividad de nuestras empresas y conferencias como éstas son esenciales para poder lograr entender cómo podemos aumentar la eficiencia de nuestros trabajadores, al mismo tiempo que los mantenemos motivados y felices. No sólo podemos aumentar su productividad si no que lograremos reducir la rotación de personal y atraer el talento hacia nuestra empresa. He indagado un poco más por la web y he encontrado este post sobre la gestión del talento en nuestras empresas que aporta indicaciones claras y concisas sobre cómo podemos implementar pequeños cambios que nos permitan gestionar y atraer el talento. ¿Qué te parecen?

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