En las últimas décadas hemos priorizado el valor del mejor talento asociado a aquellos empleados que mejor contribuían a los resultados de la empresa y objetivos de negocio, olvidando añadir un aspecto fundamental: su capacidad de fomentar los valores corporativos de la empresa dentro y fuera de ella.

Hemos avanzado mucho en comunicar a candidatos y empleados nuestra misión, visión y cultura, pero siempre esperando que fuera el talento seleccionado o el empleado quien se ajustara a dichos valores.

Históricamente, los candidatos se postulaban a las empresas para un trabajo. En los 90, comunicábamos nuestras ofertas con publicidad masiva y esperábamos las respuestas de los candidatos interesados.

Posteriormente, con un mercado más complejo, nos volcamos en la selección de los candidatos en las mejores universidades y escuelas de negocio. Y en los últimos años, gracias a sistemas más sofisticados de selección, a analizar aquellas competencias profesionales y personales, que contribuían mejor a las funciones de su puesto de trabajo.

 

¿A qué retos nos enfrentamos ahora?

 

1. La dificultad de integrar en una misma organización a Generaciones X,Y,Z… con necesidades, expectativas y formas de trabajar muy diferentes.

2. Conseguir crear una identidad común con diversidad de empleados para tener éxito en un mundo globalizado.

3. Encontrar la manera de atraer a públicos diferentes, con objetivos, prioridades, visiones, culturas e ideales diversos.

4. Afrontar un mundo laboral que con la recesión económica y los cambios tecnológicos se ha vuelto más flexible, más independiente, más colaborativo y mucho menos seguro.

 

¿En qué cambiarán nuestras estrategias de Employer Branding?

 

1. El Employer Branding se convertirá en “glocal”

Necesitaremos estrategias globales pero adaptadas a la realidad local.

Cada empresa tiene un “alma” (un conjunto de valores fundamentales que definen lo que es la organización). A nivel global puede que el talento y las personas que trabajan en ella asocien o perciban un mismo conjunto de valores, pero a nivel local y también individual, cada uno da a los atributos del trabajo o interpreta lo que la organización le aporta, de forma muy diferente.

 

2. Hacia una segmentación de nuestros públicos objetivos de candidatos.

Ya no podremos atraer el mejor talento con un mismo mensaje de comunicación dirigido a todos en general. Ahora la sociedad en su conjunto se ha vuelto más compleja y segmentada. Será necesario identificar quiénes son nuestros públicos objetivos en función de sus valores personales, analizar qué valoran de nuestra empresa, del trabajo que ofrecemos y adecuar nuestros mensajes personalizados hacia ellos.

Vamos hacia formas de contratación mucho más sofisticadas del mercado, en las que deberemos identificar los lugares, canales, redes sociales en donde se encuentran nuestros segmentos objetivos y ofrecerles una propuesta de valor personalizada que responda a sus intereses.

 

3. El compromiso vendrá de la “emoción” de sentirse “parte de”

Como dice Andy Stalman “la sociedad dará un valor nuevo a la única capacidad humana que no puede automatizar: la emoción. La imaginación, el mito, el ritual, el idioma de la emoción-, desde nuestras decisiones de compra a la forma en que trabajamos bien con los demás… las empresas prosperarán sobre la base de sus historias y mitos… Las empresas tendrán que comprender que sus productos son menos importantes que sus historias”

Y yo añadiría: “los puestos de trabajo serán menos atractivos que las emociones que los empleados esperen tener dentro de la compañía”

Las empresas prosperarán sobre la base de encontrar aquel talento que quiera sumarse a su cultura, su imagen, a formar parte de una comunidad. En la medida que sientan una empresa con más afinidad con sus ideales, su compromiso con su organización será más fuerte y su trabajo más productivo.

Será clave identificar, atraer y seleccionar a aquellas personas más afines a nuestros valores en vez de centrarnos sólo en las competencias o cualificaciones relacionadas con el puesto.

 

4. Las habilidades y valores personales serán más importantes que el nivel de conocimientos.

En un mundo hiperconectado, de relaciones y en constante cambio, será más importante identificar las personas más afines con los ideales de la organización y que sientan el negocio como propio, que las que más saben. Profesionales que sepan adaptarse con rapidez a situaciones y entornos diversos, con capacidad relacional, que valoren positivamente el cambio, que reaccionen con agilidad, que prioricen el reto profesional versus su estatus o su remuneración.

De “trabajar para una organización” a “trabajar con una organización”. De preguntarnos, “¿la persona está preparada para hacer este trabajo?” a “¿la persona tiene el tipo de mentalidad que necesitamos para este trabajo?”

 

¿Cuáles van a ser las nuevas tendencias de Employer Branding gracias a las redes sociales?

 

1. Comunicar lo que es trabajar en nuestra empresa en lugar de limitarnos a vender nuestras ofertas de trabajo.

Si queremos atraer y captar el talento que mejor se adapte a nuestra empresa, tendremos que trasladar nuestro “ADN” con sinceridad, transparencia y credibilidad, para encontrar socios (empleados) que quieran sumarse a ella y formar parte de nuestra familia corporativa.

Comunicar de forma emocional, personal y creíble cómo es nuestra organización:

 

Con el contagio de la energía de nuestros líderes (Burberry)

Con la fuerza de nuestra historia y trayectoria (Nike)

 

 

Con el mejor testimonio, el de nuestros empleados (Pepsico)

 

Con la realidad de nuestras acciones de Responsabilidad Corporativa (Satrbucks)

 

 

 

2. Segmentar nuestros públicos objetivos de candidatos y personalizar nuestros mensajes y relación con ellos.

Focalizarnos en lo que realmente buscan en un trabajo nuestros segmentos objetivos y apuntar a sus ideales, sus intereses y valores, se convertirá en imprescindible en aquellas empresas que quieran asegurarse su flujo de talento.

Será clave identificar y seleccionar dichos segmentos, los atributos que más valoran y cómo queremos ser percibidos para trasladarles de forma personalizada nuestra propuesta de valor como empleadores.

Pasaremos de las tradicionales descripciones de puestos en las que nos limitábamos a detallar los requisitos necesarios en cuanto a experiencia, formación y conocimientos, a resaltar lo que realmente quiere saber y busca el candidato.

(Apple):

 

Internet y las redes sociales nos permitirán segmentar nuestros mensajes y campañas de employer branding. Jugarán un importante papel nuestros canales de empleo corporativos 2.0, blogs, presencia en redes sociales y otros canales on-line de empleo.

Y en función de la red o canal en donde estemos presentes (Facebook, Twitter, Linkedin, portales de empleo 2.0…) adaptaremos también nuestro mensaje, lenguaje y forma de relacionarnos con ellos.

Mantendremos viva nuestra comunicación y relación con CRM internos (Talent Relationship Management-TRM) para personalizar las ofertas que se adecuen mejor a sus intereses, y para optimizar nuestra relación y procesos de selección con los diferentes segmentos objetivos de candidatos.

 

¿Estamos preparados para atraer el mejor talento y ofrecerles lo mejor de nuestras organizaciones?

 

Mireia Ranera