Cómo sobrevivir con éxito con un e-commerce en la era de Amazon

Amazon ahora vende casi la mitad de las compras online en EE. UU. y cuando no lo vende, más de la mitad de todas las búsquedas de productos comienzan primero en Amazon.

 

No tengo los datos exactos de España pero se estima que Amazon representa alrededor del 20% de las ventas totales del e-commerce en España (total ventas online 26.000M en 2016). Y digo “se estima” porque, como pasa con Google, Apple y Facebook, por sus estructuras fiscales, no se dispone de datos exactos de facturación.

 

Es la era de Amazon y todos nos preguntamos ¿es posible montar hoy una empresa de e-commerce que sea rentable? ¿Es posible conseguir inversores de capital riesgo que apuesten por empresas de e-commerce? En este sentido me ha encantado la visión de Jay Kapoor en un artículo (http://ow.ly/UJFY30hTBla) que me ha inspirado esta reflexión.

 

En los últimos cinco años ha habido una explosión de creación de nuevas empresas de comercio electrónico que ofrecen variedad de productos para los consumidores: ropa, artículos de tocador, maletas, maquillajes, etc…  Estos nuevos e-commerce se llaman: vertical commerce brands (or “VCBs”), o marcas verticales minoristas.

 

Este es un estudio interesante de las Top 25 Digitally Native Brands de 2017 en USA

Mujeres Consejeras_Top 25 Digital brands

Mujeres Consejeras_Top 25 Digital brands.2

 

En España…. también hay empresas que están teniendo muchísimo éxito en e-commerce a pesar de Amazon.

 

Por supuesto están las empresas que provienen del mundo offline como Zara, Mango, etc…que han lanzado con mucho éxito sus e-commerce.

 

Después de Amazon, el Corte Inglés es la segunda empresa que más ha facturado en España en e-commerce. Facturó el pasado año 532 millones de Euros en Internet. Es posible que Mercadona o Inditex puedan desarrollar unos e-commerce potentes en sus respectivos nichos, pero, como dice Alejandro Suarez (artículo: https://www.merca2.es/el-corte-ingles-mata-muere-amazon/, sólo El Corte Inglés, por su estructura, las características de su negocio, su capacidad de distribución, su variedad de producto y su equipo humano podría plantar cara a la expansión de Amazon. El Corte Inglés todavía puede despertar y dar batalla contra Amazon y sería una fantástica noticia para todos los españoles. Hay una ventana de oportunidad viendo lo que está pasando en otros países europeos.

 

PCcomponentes.com, con una facturación de 261M en 2016, es otro e-commerce cuyo gran éxito frente a Amazon es sobre todo competir en el servicio.

 

Privalia.comcon una facturación de 460M en 2016 y adquirida por Vente-Privée, ha creado con mucho éxito un ‘outlet online’ de grandes marcas. Aunque Amazon ha integrado ya desde hace tiempo el negocio de ofertas flash en su propia web, cerró en 2017 su outlet BuyVIP ante la incapacidad de convertirlo en un proyecto rentable.

 

Tradeinn.com, una de los mejores e-commerce de material deportivo del mundo con una facturación de 120 millones en 2017. El enorme éxito frente a Amazon está basado en sus 13 tiendas absolutamente especializadas.

 

Empresas más pequeñas también están triunfando frente a Amazon en sus nichos de especialización como masaltos.com, zapatos con alzas para hombres o bebedeparis.com con regalos de nacimiento de lujo con un gran servicio 24h y con entregas con botones uniformados en las grandes ciudades y personalización de productos.

 

Mujeres Consejeras_Bebe de Paris

 

Lanzar una empresa de ecommerce en 2018 es muchísimo más difícil de lo que fue en 2012. 

Para empezar, las grandes marcas de consumo minorista de siempre que estaban un poco atrasadas en el tema digital, han ido recuperando terreno con compras de empresas nativas de e-commerce: por ejemplo Unilever compró DSC, Walmart compró Bonobos y P&G ha realizado varias inversiones en e-commerce y un acuerdo con Amazon.

 

Para complicar el asunto, ha habido muchísima inversión por parte del capital riesgo en marcas verticales minoristas en los 5 últimos años y esto ha provocado  que el coste de adquisición de clientes (“CAC”), sea cada vez más caro para las nuevas marcas.

 

Para complicar más las cosas, en marzo de 2016, Amazon lanzó su propia línea de moda con marcas como Find, Lark & ​​Ro y The Essentialist y desde entonces, ha sido cada vez más agresivo copiando claramente lo que le funciona a la competencia. Cuando se trata de producción, distribución o venta de productos a bajo coste, es imposible competir con Amazon.

 

Por tanto los e-commerce que quieran sobrevivir a Amazon, tendrán que enfocarse en los productos y aspectos del proceso de compra que Amazon no puede o no desea hacer bien. 

 

Según Sophie Bakalar, experta VC en e-comm retail, para lograr un interesante Life Time Value del los clientes (“LTV”) en un e-commerce minorista solo dos tipos de modelos que funcionarán:

  • Productos de suscripción de alta frecuencia: maquinillas de afeitar, artículos de tocador, accesorios, etc. donde, a pesar de los bajos márgenes, los ingresos recurrentes y una más larga relación con el cliente eventualmente cubren el costo de adquisición.
  • Compras de baja frecuencia, alto precio / alto margen: como colchones o ropa y accesorios de alta gama, donde el alto valor promedio de la orden cubre el CAC y los gastos de envío.

 

Mujeres Consejeras_Amazon

 

 

Pero tengamos una cosa muy clara: en una guerra de precios, Amazon siempre ganará. 

 

Cuando el año pasado Amazon compró Whole Foods, al cabo de una semana las acciones de toda la competencia habían bajado mínimo un 30% (Blue Apron cayó un 38% y APRN bajó un 70%). Más recientemente, Amazon anunció su intención de entrar en el negocio de la farmacia, y las acciones de CVS, Walgreens y Express Scripts cayeron más de un 5%.

 

Por lo tanto, si vas a montar un e-commerce en la “Era de Amazon”, es mejor concentrar los esfuerzos (y el capital de los inversores) en construir algo que Amazon no haya descubierto cómo entrar. Y, os aseguro, hay sectores en los que Amazon no puede entrar.

 

Uno de los ejemplos más claros en los que no conseguirá entrar es en el sector del “Mass Luxury” (lujo de masas) como por ejemplo Apple. Apple tiene márgenes como Hermès y Prada. Sus productos son a la vez irresistibles, inalcanzables y omnipresentes.

 

La industria global de artículos de lujo es de $250 mil millones. 

 

Las mejores marcas son aquellas que hacen que sus clientes se sientan orgullosos de identificarse con ellas. Incluso Apple ha conseguido que sus clientes asocien la marca con su identidad (yo soy de Mac). Las marcas cuyos clientes hacen de embajadores, ya sea a través del boca en boca o de las redes sociales, tienen costes de adquisición de clientes mucho  menores que los demás.

 

La propuesta de valor de Amazon es conseguir para sus clientes  “el más por menos”, es decir encontrar todo tipo de productos al menor precioEsto es incompatible con el lujo.Amazon ha lanzado una docena de marcas pero su éxito está siendo sobre todo en “los Basics”, “los Casuals” y “los Essentials”, donde se compite sobre todo en precio, y en esto gana amazon.

 

Para construir una marca de mucho éxito y con mucho margen, hay que proporcionar al cliente una experiencia de marca única y memorable, y tener una base de clientes leales y que  se mueren por comprarla, incluso gastando el dinero que no tienen… Y Amazon no tiene un producto así!!

 

Por tanto los e-commerce que están triunfando a pesar de Amazon tienen una o varias de las siguientes características:

  • Crean comunidades y sentido de pertenencia.
  • Nichos especializados.
  • Marcas de lujo.
  • Experiencia memorable en la compra.
  • Nivel de servicio excepcional. Con atención al cliente personalizada y humana.
  • Tratamiento vip.
  • Productos muy personalizados.
  • Artículos muy artesanales. (Etsy)
  • Servicios 24h.

 

El futuro no está establecido. Amazón hace muy duro dedicarse al e-commerce pero sí hay huecos que nos deja Amazon, ¡¡¡solo hay que saber encontrarlos!!!

 

 

Elena Gómez del Pozuelo

@gomezdelpozuelo

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